Wachstumskommunikation & Strategieberatung
You Are Viewing

A Blog Post

Content Marketing: Warum Sie einen Themenplan brauchen

Themenplan-Corporate Blog
Oft beginnen Corporate Blogs so: Nach langem zähen Ringen mit der IT wurde das Konzept endlich umgesetzt, die Seite ist online, sogar Bug frei und das Team brennt darauf, endlich zu bloggen. Themenideen gibt es schließlich genug. Anfangs jedenfalls.

Doch gerade in der Startphase schreiben viele Content Strategen noch in eine Art Black Box: Kommentare gibt es kaum oder gar nicht, die Monitoring-Tools melden ein Traffic-Volumen unter dem Prozentgehalt von Bier. Party geht anders. Und so sinken mit der Zeit nicht nur Erscheinungshäufigkeit und Themenideen, sondern auch Elan und Euphorie. Coroporate Blogs? Ist doch alles überschätzt!

Nicht wenige Blogs (nicht nur die von Unternehmen) scheitern innerhalb der ersten sechs Monate. Die Gründe dafür sind vielschichtig:

  • Keine Strategie.
  • Kein Durchhaltewillen.
  • Kein Team (und damit einhergehend Überforderung).
  • Kein Themenplan.

Besonders der erste und er letzte Punkt hängen eng miteinander zusammen. Gerade Corporate Blogs brauchen nicht nur eine Content Strategie, die Redaktionen dahinter benötigen auch den dazu passenden Themenplan.

Themenplan: Die Umsetzung der Content Strategie

Themen gibt es genug. Ob Sie nun mit sogenannten Listicles (Tipp-Listen) arbeiten, Erklär-Videos drehen oder Essays und Interviews publizieren: Die Geschichten zu diesen Stilformen liegen auf der Straße. Man muss seiner Zielgruppe nur aktiv zuhören (was jedoch wenige ernsthaft betreiben) – und ebenso in das Internet hineinhorchen. In der Regel durch entsprechende Tools, die es von Google & Co. sogar gratis gibt.

Themenplan-Content-Marketing-01

Der Themenplan definiert dann, worüber das Unternehmen wann und mit welchem Schwerpunkt zur Zielgruppe spricht. Klassischerweise gelingt dies über zwei strategische Wege:

  • Agenda Surfing Aktuelle und virulente Themen werden gezielt samt der Keywords aufgegriffen, um über Suchmaschinen und Sociale Netzwerke von dem Trafficpotenzial zu profitieren.
  • Agenda Setting Es werden strategisch gezielt wichtige Keywords und damit eigene Themen durch Beiträge besetzt, um im Longtail davon zu profitieren, also Leser genau dann anzuziehen, wenn sie danach suchen.

Damit Blogs gelesen werden, brauchen Sie allerdings noch zwei Zutaten:

  • Relevanz
  • Interessanz

Relevanz ist die Basis von allem. Um relevant zu sein, muss der Inhalt für den Rezipienten bedeutsam und wichtig sein, ihn also unmittelbar betreffen, nützlich sein, ihm helfen. Nur so erlangt eine Nachricht auch dessen Aufmerksamkeit.

Vielen Webseiten gelingt dies nicht, weil die Inhalte in erster Linie für den Absender relevant sind: Er will etwas sagen und sich Gehör verschaffen. Marketing pur – aber eben ohne Relevanz. Und deshalb verhallt die Botschaft. Das ist wie mit Produkten, die Probleme lösen, die keiner hat. Wer soll sowas kaufen?

Das Kunstwort Interessanz hingegen beschreibt Themen, für die gerade kein akutes Interesse besteht, aber bestehen könnte oder gar sollte. Kurz: Sie machen neugierig und wecken Interesse. Das kann zum Beispiel durch einen originellen Dreh, eine ungewohnte Perspektive geschehen. Oder durch das Versprechen von bislang ungeahnter Relevanz.

Der Ansatz zeigt aber schon: Das alles bedarf einer vorausschauenden Systematik. Ein erfolgreiches Blog aufzubauen, ist eben kein Zufall, sondern vielmehr die konkrete Umsetzung der Content Strategie.

Agenda Surfing versus Agenda Setting

Dabei stehen Agenda Surfing und Agenda Setting nur in scheinbarem Widerspruch: Was gerade hochpoppt und zum Trending Topic wird, lässt sich schlecht planen. Es passt aber auch nicht immer zu den strategischen Schwerpunkten und Zielen des Corporate Blogs.

Jede Welle mitzusurfen, nur weil sich so vielleicht ein paar Leser abgreifen lassen, ist gefährlich. Es verwässert die Marke und verunsichert die Zielgruppe: Warum sollen sie das Blog lesen, wenn da nur Beliebiges drinsteht, wie überall auch?

Das liest sich dann so, wie man es alle Jahre wieder zu irgendwelchen Weltgedenktagen beobachten kann:

  • Ein Autoblog schreibt einen Artikel zum Weltkaffeetag – und knetet das Thema solange, bis es irgendwie zum Sekundenschlaf am Steuer passt.
  • Ein Versicherungsblog nutzt den Weltfrauentag dazu, um auf seine Spezialangebote für Frauen hinzuweisen.
  • Ein Modeblog schnappt den Weltkusstag auf und schreibt über Highheels, die einfach nur zum Niederknien und küssen sind. Aha.

Das ist nicht Agenda Surfing – das offenbart nur eines: pure Verzweiflung. Und dass die Redaktion schrecklich bemüht ist, irgendwo noch einen Funken Relevanz zu finden.

Gewiss, Agenda Surfing kann im Themenmix eine begleitende Rolle spielen, sozusagen die Kirsche auf der Sahne sein. Niemals aber spielt sie die Hauptrolle. Schon weil sich die Agenda von überübernächstem Donnerstag schlecht planen lässt.

Agenda Setting ist allerdings auch nur eine Art Umsetzung – das Content Marketing zur Content Strategie. Die legt nämlich zuerst einmal fest, welche Themen wann (auch das Timing spiel mitunter eine Rolle – siehe Google Trends) zu besetzen sind und mithilfe welcher Keywords dies am besten geschieht.

Gute Themenpläne – auch wenn sich das jetzt etwas unbequem anhören mag – sollte daher dreistufig aufgebaut sein:

  • Der Themenplan für die nächste Woche (detailliert)
  • Der Themenplan für den nächsten Monat (nur fertige Headlines)
  • Der Themenplan für das gesamte Jahr (grob mit relevanten Events)

So trainieren wir das immer wieder auch mit den Unternehmen und Redaktionen, die wir beraten – und es hat sich bisher am besten bewährt:

Themenplan-Content-Marketing-02

Wie Sie das Ergebnis am Ende nennen – Themenplan, Redaktionsplan, Redaktionskalender -, ist egal. Entscheidend ist, dass Sie Ihrem Blog damit eine inhaltliche Struktur und konzeptionelle Sicherheit geben. Und das geht Hand in Hand mit der Umsetzung einer komplexen Content Marketing Strategie.

Ohne einem Themenplan droht dagegen das Schicksal vieler Corporate Blogs: Irgendwann geht ihnen die Puste aus. Hoch gesprungen, aber kurz gelandet. Schade. Und unnötig.

Weiterführende Artikel:

PS: Dieser Beitrag nimmt an der Talkabout-Blogparade zum strategischen Content Marketing teil.

7 Kommentare
  • Johannes on 10. Februar 2015

    Sehr guter Artikel mit vielen Anregungen und Tipps, danke. Viele Fehler erkenne ich bei mir wieder.

  • Ralph on 1. Juni 2015

    Ein sehr lesenswerter Artikel mit einem Augenzwickern geschrieben.

    Aus eigener Erfahrung kenne ich die Herausforderungen rund um das Corporate Blog. Deswegen rief ich den Stammtisch Corporate Blog als Ort für den Austausch hier in Dresden ins Leben. Wäre doch wirklich schade, wenn gute Ideen im Sande verwehen oder ;)

    Beste Grüße

    Ralph

Kommentar hinterlassen