Wachstumskommunikation & Strategieberatung
You Are Viewing

A Blog Post

Studie: Mittelstand verschläft Social Business

Mittelstandssudie-GROWWW-2014
Die deutschen Mittelständler setzen in den Social Media oft aufs falsche Pferd und lassen zahlreiche Wachstumschancen ungenutzt. Und das über alle Branchen hinweg. Das ist das Ergebnis unserer aktuellen Mittelstands-Studie und der Frage: Wie social ist Deutschlands Mittelstand schon?

  • Die gute Nachricht: Rund 80 Prozent der Mittelständler sind zwar schon auf Sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und Youtube vertreten und dort auch mehr oder weniger aktiv.
  • Die schlechte Nachricht: Obwohl die Unternehmen etwa auf Facebook im Schnitt rund 250.000 Fans sammeln konnten, erzielen sie dort nur eine durchschnittliche Interaktionsrate von 2,1 Prozent. Das entspräche gerade mal 5.250 Fans.

Den aktuellen Megatrend – das Content Marketing beziehungsweise eine nachhaltigen SEO- und Content Strategie – verschläft der Mittelstand nahezu vollständig.

So verfügt gerade mal knapp jedes fünfte mittelständische Unternehmen über ein Corporate Blog. Zum Vergleich: Von den Dax30-Unternehmen betreibt bereits jeder zweite Konzern eines oder mehrere Blogs.

Allerdings zeigt die Studie auch: Derlei autarke Kanäle und Content-Strategien sind keine Domäne der B2C-Unternehmen – vielmehr machen namhafte B2B-Mittelständler vor, wie Blogs auf die Geschäftsentwicklung einzahlen. So betreibt etwa der Software-Entwickler DATEV gleich drei Blogs. Beim Lebensmittel-Hersteller Frosta bloggt der Chef gleich selber mit. Und der Maschinenbauer Krones erhöht mit Blogs erfolgreich seine Reputation als Arbeitgebermarke. Damit sind die drei ihren Wettbewerbern weit voraus.

Was die Unternehmensblogger selbst über Ihr Engagement sagen…

FelixAhlersFelix Ahlers, Frosta:

Durch das Blog wird Frosta glaubwürdiger und transparenter. Wir gewähren dadurch einen Blick hinter die Kulissen unserer Arbeit und es unterstreicht, dass wir uns über einen kritischen Austausch mit unseren Kunden freuen. Es kommt immer mal wieder vor, dass jemand in einem Kommentar schreibt, dass er erst über das Blog davon erfahren hat, dass Frosta keine Zusatzstoffe verwendet. Und man sagt ja, dass statistisch von 100 Leuten nur einer einen Kommentar schreibt.

Das Besondere am Blog ist zudem, dass dort jeder Frosta-Mitarbeiter schreiben darf. Jeder schreibt selber und schaltet seinen Beitrag dann auch gleich online. Im Blog gibt es also keine Hierarchien. Nur so sind die Beiträge, die geschrieben werden authentisch und interessant für die Leser.

StefanPohlStefan Pohl, Datev:

Wir sind überzeugt, dass die Blogs einen wichtigen Baustein unserer
Kommunikation darstellen. 2012 haben wir die Datev-Blogosphäre mit drei
 Blogs für drei verschiedene Zielgruppen ins Leben gerufen. Hier können wir 
besonders gut die Menschen hinter der Genossenschaft Datev zeigen,
 Geschichten aus dem Unternehmen erzählen und auch ungewohnte Einblicke 
in das Unternehmen geben. Die Blogs erlauben uns auf Augenhöhe mit unseren 
Kunden und Partnern zu kommunizieren und bieten die Möglichkeit zum 
persönlichen Dialog.

Heutzutage informieren sich potenzielle neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in verschiedenen Quellen über das Unternehmen.
 Auch hier spielen die Blogs mittlerweile eine wichtige Rolle. So geben beispielsweise unsere Azubis Einblicke in das Ausbildungsprogramm, berichten über ihre Einsätze in den verschiedenen Abteilungen und machen auch vor der Beurteilung der Wohnheimzimmer nicht halt.
 Dies alles führt dazu, dass der Bewerber schon vorab ein Bild davon hat, was ihn bei Datev erwartet.

CharlesSchmidtCharles Schmidt, Krones:

Wir denken, dass heute – vor allem im B2B-Bereich – ein Unternehmen nur dann
 langfristig erfolgreich sein kann, wenn Führungskräfte und Mitarbeiter zu 
authentischen Markenbotschaftern werden. In unserem Blog schreiben fast
 ausschließlich Mitarbeiter der Krones AG. Glatte Marketinginhalte finden Sie bei uns nicht.

Im Gegensatz zu unserem Engagement auf einem Sozialen 
Netzwerk wie beispielsweise Facebook, auf dem wir nur Gast sind, stellt der 
Krones-Blog eine Heimat für unsere Online-Inhalte dar. Er ist Content-Hub und
Zentrum unserer Social Media Aktivität. Die höhere Informationsdichte, eine lange Verfügbarkeit sowie die Durchsuchbarkeit der Inhalte (auch für Suchmaschinen), sind zusätzliche Faktoren die für den Einsatz eines Blogs sprechen. Und unser Engagement zahlt sich jeden Tag aus: Hier bekommen wir viel Feedback in Form von Mails, Posts und User Generated Content.
 Unsere Erfahrung ist, während Marktbegleiter noch an Ihrer Strategie feilen, sind wir bereits erfolgreich unterwegs, und passen unser Vorgehen iterativ an.

Mittelstandsblogs gehen unter im Meer der Belanglosigkeit

Das sind rühmliche Beispiele – aber Ausnahmen. Das Gros der Mittelständler besitzt weder eine markante und differenzierende Handschrift, noch relevante Inhalte. Die strategische Positionierung im Social Business bleibt so im Ansatz stecken.

Die Nebenwirkungen: ineffizienter Einsatz von Ressourcen und langfristig hohe Costs of Ignorance (COI).

Und das, obwohl die Redaktionen im Schnitt fünf Mitarbeiter haben. Eine überraschend üppige Ausstattung. Dennoch bleiben die Akteure bei nahezu jedem zweiten Blog unsichtbar.

Gut ist: Eine Themenauswahl und -mischung ist weitgehend gegeben.

Schlecht: Eine Interaktion mit den Lesern findet dennoch zu selten statt. Knapp jedes dritte Blog erhält keinerlei Feedback. Gleichzeitig ist eine Content Strategie zur Erhöhung von Reichweiten und Interaktion nicht erkennbar.

Fünf Blogs haben sogar die Kommentarfunktion deaktiviert. Das eigentliche Ziel, auf Augenhöhe einen Dialog im Netz zu führen, wird damit verfehlt. Oft sind die Blogs nur die Fortschreibung des klassischen Marketings auf anderen Kanälen. Schade. Denn bis auf wenige schillernde Ausnahmen, beweist der Mittelstand damit kaum kommunikative Kompetenzen in den Social Media, betreibt seine Kanäle nur halbherzig und inkonsequent und bleibt so hinter den Möglichkeiten zurück, die andere längst nutzen.

Die vollständige Studie als Präsentation und PDF

Die vollständige Studie können Sie sich gerne hier gratis als PDF herunterladen. Oder die wichtigsten Ergebnisse hier gleich als Präsentation ansehen:

GROWWW-Studie-Slideshare-2014

Methodik

Für die Studie wurden 100 der bekanntesten deutschen Mittelstandsmarken ausgewählt und deren Social Media Aktivitäten im Zeitraum von April bis Juni 2014 untersucht. Dabei interessierte vor allem…

  • Auf welchen Sozialen Netzwerken sind die Unternehmen aktiv?
  • Wie viele Fans und Follower haben Sie dort?
  • Wie hoch ist die Interaktion?
  • Betreiben die Unternehmen Corporate Blogs und mit welchen Schwerpunkten?
  • In welcher Frequenz erscheinen dort Artikel?
  • Welche Themen werden behandelt und wie groß ist die Themenvielfalt?
  • Gibt es Kommentare und was wird kommentiert?

Die Studie basiert auf selbst erhobenen, öffentlichen und nachprüfbaren Daten, nicht auf Selbstauskünften der Unternehmen.

9 Kommentare
  • Johannes on 9. September 2014

    Super interessante Studie, dankeschön.

    Mich hätten noch folgende Dinge interessiert:

    1. Xing

    2. Der Fakt, dass man sagt, dass von 100 Lesern in der Regel nur 1 tatsächlich kommentiert, ABER die anderen mitlesen. Unter dieser Annahme sähe es gar nicht so düster aus.

    3. Echter Bezug zu Traffic. Natürlich ist Datev weniger populär wie B2C-Genuss-und Lifestyleprodukte (Haribo, Boss etc.), aber der Traffic der 3 Blogs ist laut Alexa mehr als dürftig. Krones ist ebenso B2B, aber deutlich erfolgreicher mit seiner Strategie.

    • Jochen Mai on 9. September 2014

      Hallo Johannes,
      1. Wenn du Xing sagst, musst du auch Linkedin sagen – und dann auch Kununu (auch wenn es zu Xing gehört) und neuerdings auch Watchado. Das geht ganz stark ins Employer Branding. Das wäre eher Stoff für eine eigene Studie.
      2. Aber das wissen wir eben nicht. Und leider wird da auch kräftig gemogelt.
      3. Alexa liefert keine verlässlichen Zahlen – ich sehe das vergleichend bei meinen Blogs. Aber es stimmt schon: Krones ist im B2B-Bereich Benchmark. Allerdings vor allem wieder beim Employer Branding. Da ist Datev wesentlich breiter aufgestellt – und der Chef bloggt mit. Bei Krones nicht.

  • Wolfgang Klein on 24. Januar 2015

    Ich berate mittelständische Kunden und höre von größeren Unternehmen, dass Sie immer mehr und auch erfolgreich Social Business einsetzen. Der Mittelstand ist hier hoch relativ verhalten, das musste ich jedenfalls erfahren. Hat jemand eine Idee, wie man kleinere Betrieben Social Media schmackhafter machen kann? Ich stoße sehr oft auf die Aussage das es kein Mehrwert bringt und nur Kosten verursacht.

    • Jochen Mai on 24. Januar 2015

      Das hören wir auch noch ab und an. Vergessen werden neben dem ROI – dem Return On Invest – jedoch auch die COI – die Costs Of Ignorance. Auch die sollte man fairerweise mitberechnen. Etwa, wenn die Konkurrenz schon im Netz aktiv ist und wichtige Keywords besetzt. Je länger man dann wartet, desto teurer wirds. Es ist seltsam, dass viele Mittelständler Ihre Mitbewerber auf Messen oder bei Kunden genau beäugen und z.B. durch eine ambitionierte Preispolitik in Schach halten (was auch viel kosten kann). Im Internet diesen Gedanken jedoch völlig ausblenden.

Kommentar hinterlassen